(*)La siguiente campaña es totalmente ficticia y con fines académicos.

BRIEF: Netflix es una plataforma de entretenimiento por streaming. La necesidad de comunicación de la marca era convencer de las ventajas de Netflix a nuevos usuarios y mantener a los existentes.

El análisis del público objetivo fue el siguiente:

Aunque nos encontramos con todo tipo de usuarios de distintas generaciones, los milenials son los que más hacen uso de esta plataforma (un 49% respecto a las otras).
Por lo tanto, en cuanto al comportamiento de esta generación hacemos hincapié en que es una generación exigente, incrédula e inconforme cuando se trata de seguir marcas.
Sin embargo, al ser nativos digitales, son fieles y adictos a la tecnología, con lo que les parece más cómodo consumir videos en sus plataformas móviles. Además, pasan aproximadamente unas 7 horas del día conectados a Internet y la mitad de ellos prefieren ver películas por dicho canal.

Los objetivos que quería alcanzar Netflix con dicha campaña fueron:

1. Crear identificación del público con la marca.

2. Crear vínculos emocionales de la marca con el consumidor.

CREACIÓN DE LA CAMPAÑA:

En el proceso de la creación de la campaña tuvimos en cuenta los distintos insights de la marca. Sin embargo, nos inclinarnos por uno más acorde a la situación que ha vivido el público y con el objetivo de conectar más profundamente con este:

“Estoy lejos de mi familia y amigos por culpa del COVID-19 y quiero pasar tiempo con ellos”. 

CONCEPTO CREATIVO:

“Uno más de la familia”

Toda nuestra estrategia gira entorno al hecho de que pasamos tanto tiempo con Netflix, que ya es uno más, forma parte de nosotros, de nuestro día a día. Todos nos vemos reflejados en alguno de los personajes de nuestra serie favorita. Le acompañamos en sus aventuras, le vemos pensar, actuar, sentir. Aprendemos grandes lecciones que nos sirven para afrontar los problemas de nuestro dia a dia. Nos sentimos comprendidos, acudimos a él cuando estamos tristes, felices, aburridos, agobiados. No importa cómo nos sintamos, siempre está ahí para nosotros y por ello, se ha convertido en alguien más de nuestra familia, una unión inquebrantable.

PLAN DE ACCIONES OFFLINE:

Spot de TV:

Bajo el claim “los 10 mandamientos”, ligamos las lecciones más importantes que Netflix nos da con escenas de series muy conocidas de la plataforma.

Se llevaría a cabo un spot en que el espectador podría visualizar diferentes escenas interpretadas por diferentes personajes, los cuáles representan usuarios de Netflix, y en estas escenas se llevan a cabo acciones cotidianas, del día a día. Se tratarían de escenas replicadas a unas muy conocidas, impactantes y emocionales de series y películas de Netflix, pero aplicables a la vida real. A partir de esto resulta el concepto con el que queremos alcanzar al espectador: que Netflix es más que una plataforma, es uno más de la familia. 

El siguiente spot se emitiría en televisión y se subiría al canal propio de Netflix en YouTube. En televisión se emitiría una escena (un mandamiento) de dicho spot cada semana, con el objetivo de incitar al espectador a conocer más en las Redes Sociales de Netflix y en el canal de YouTube.

En la siguiente imagen podemos ver un ejemplo de como sería el primer spot:

Carteles:

Los carteles físicos van a situarse en opis, mupis y marquesinas, ya sea en la calle o en paradas de autobús y metro o ferrocarril.

Una parte importante de la campaña, es que va a haber 10 tipos distintos de cartel, uno para cada Mandamiento y van a ir actualizándose a medida que pasen las semanas, ya que cada semana saldrá un nuevo spot y, por ende, un nuevo cartel.
 
Todos ellos, a parte de su Mandamiento correspondiente tendrán el hashtag de #DiezMandamientosNetflix, para que la gente pueda hacer ruido respecto a la campaña y una referencia  a la plataforma mencionando un sutil “Descubre más en www.netflix.es”. Por último, pero no menos importante, se usará una imagen asociada a grandes rasgos con la serie para dar una pista al público sobre la frase.
 

A continuación, veréis 4 ejemplos de las aplicaciones de este cartel, dónde claramente se distingue un mono rojo de “La Casa de Papel”, hombres con sombreros judíos de “Unorthodox”, un chubasquero amarillo de “Dark” y un paisaje muy bonito de Nueva Escocia que se relaciona con “Anne With an E”:

Street marketing:

Con el objetivo de atraer al público, planteamos una acción de street mk para que el público pueda sentirse cerca de su personaje favorito, conectar con él e incluso ser él por un instante. Queremos traspasar la pantalla y que ellos sean los protagonistas.

Para conseguirlo, se colocarán decorados de cuatro escenas clave de las series que forman parte de los 10 mandamientos de Netflix. La escenificación se encontrará en dos de las principales ciudades de España: Madrid (Puerta del Sol) y Barcelona (Plaza de Catalunya).
 

En estos escenarios, todas las personas que pasen por allí, podrán sentirse como se sintió su personaje favorito al grabar el capítulo, podrán ver de cerca el atrezzo y vivir por un día cómo ser Nairobi o  Eleven.  A la par, se colocará un fotomatón, dónde podrán fotografiar el momento y llevarse una imagen como souvenir, haciendo tangible la experiencia y ganando un recuerdo que permanecerá con ellos para siempre.
 La finalidad es que todas las personas que visiten el escenario, representen una escena del capítulo y la publiquen en sus redes sociales con el hashtag “DiezMandamientosNetflix” para viralizar la campaña.

Todos los videos publicados, se compartirán en las historias de nuestro perfil en Instagram y se someterán a la votación de nuestros seguidores. Las 10 más votadas, se presentarán en un autocine, simulando así una especie de premier dónde podrán asistir los ganadores y sus seres queridos a ver las mejores representaciones.

PLAN DE ACCIONES ONLINE

Redes sociales:

Se llevará a cabo un concurso, conectado directamente a la campaña, las bases del cual se transmitirán después del lanzamiento del spot en televisión y YouTube. Este se difundirá en las principales redes sociales de Netflix (Instagram, Facebook y Twitter) con el siguiente abstracto:

“¿Conoces la escena, los personajes o la serie que se representa en este Mandamiento? Si eres un gran fan de Netflix, demuéstranos tus dotes interpretativas y podrás representarla con el actor en carne y hueso.” 
 

Dejando de lado el concurso, también se llevarán a cabo otras acciones para que participen aquellos que todavía no son usuarios de Netflix.

En primer lugar, en la precampaña los actores de las series subirán stories en Instagram, con un sutil "Netflix está preparando algo muy grande", pero sin llegar a descubrirlo, solamente hablando del evento al que asistirían los ganadores. Este se situaría en Los Gatos (California, EEUU), la sede de Netflix, donde les esperaría un Meet & Greet con los actores y podrán interpretar una escena de su elección con dichos actores. El viaje será una nueva sección para mejorar el contenido de YouTube de la marca y generar engagement.

 

Una vez se empieza a difundir la campaña, semanalmente se publicarán en formato owned y earned media los mandamientos correspondientes cada semana (un mandamiento por semana), en que se explicaría el objetivo del concurso, como participar, etc.

Además, se pregunta a los usuarios a través de publicaciones con que mandamiento se identifican más de los publicados, incitando a que comenten a través del hashtag #SoyMandamientoNetflix dando pie a que compartan experiencias propias y finalmente, puedan sentirse más cercanos a Netflix.

En YouTube, durante la precampaña se difundirá contenido paid media, a través de publicidad en formato pre-roll con el mismo mensaje que incita a conocer más sobre la campaña.

Por otro lado, se colgarán los spots en el canal de YouTube de la marca (un mandamiento por semana) con la siguiente descripción del video:

“En estos últimos 3 meses, nuestra forma de relacionarnos ha cambiado. Esta pandemia nos ha cambiado. Nos ha mantenido lejos de nuestros seres queridos, nos ha arrebatado nuestros hobbies, nuestros trabajos y muchas de las cosas que nos hacían sentir bien. Y Netflix ha estado ahí con nosotros. Nos ha acompañado junto a un millón de sentimientos: Miedo, tristeza, ansiedad, felicidad…
 
Incluso cuando no sabíamos cómo sentirnos. Con cada serie, hemos logrado transportarnos, evadirnos de nuestra realidad y salir de casa a través de la pantalla. Junto a cada capítulo, hemos vivido una nueva aventura, un nuevo amor, una nueva amistad, incluso una pérdida. 

También nos ha dado ese empujón, para alzarse por los demás. Los personajes de cada una de las series han sido nuestros amigos durante todo este tiempo, y por ello, han encontrado un hueco en nuestro corazón, para siempre.”
 

Teniendo en cuenta la repercusión generada en redes sociales a través de #SoyMandamientoNetflix, se subirán videos sobre las experiencias en formato confesionario, que irán comentando los actores, por lo que será un contenido exclusivo y dinámico para una nueva sección en YouTube.

Además, se ha tenido en cuenta la red social de TikTok debido al gran uso que hace el público joven. En esta se subirán escenas primordiales y memorables de distintas series de Netflix para que los espectadores copien dichas escenas y a través de la creación de retos divertidos, con el fin de crear repercusión social.

Campaña realizada por:

Jenifer Granados

Núria Rodríguez

Judit Trota